共同之处，但是，前者对社

    会地位和个人表现的强调不像以社会阶层为标准的市场划分所强调的程度那么高。在很多情况下，以生活

    方式划分市场是了解社会的一种更好途径。

    6社会分层和营销策略

    虽然社会分层不能解释所有的消费行为，但它与对某些种类的商品消费是相关的。只要分别走访工人

    阶层居民区的家具店和上层社会居民区家具店如伊桑艾伦长廊ethanallengallerie，我们就会清楚地

    发现这一点。

    营销经理的首要任务是判断对于企业的产品来说，消费过程的哪些方面受社会地位的影响。这一般需

    要进行相关的社会地位评价研究，把对社会地位的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传

    媒使用等等联系起来。

    人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好也不一样。很明显，收入不高会限制人们对昂贵的赛

    车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消费，而职业则与休闲活动有较为密切的关系。

    对进口葡萄酒、甜酒和原创艺术品的消费也因社会阶层的不同而相异。各阶层人士都消费啤酒，但是

    迈克罗布helb在上层社会中更为流行，泊布斯特pabt则在下层社会中销路更畅。同一商品或

    品牌对于不同的社会阶层的人来说，其意义可能不一样。对于工人阶层来说，牛仔服可能是一种经济实惠

    的衣服，而对于上层人士来说，牛仔服则是一种时髦的自我表现的服装。同样，不同阶层对同一商品的购

    买动机也不相同。社会地位较高的人爱用信用卡购物以图简便每月付清全部款项，社会地位较低的人

    购物则采用分期付款方式每月月底不能付清所有欠款。

    对以上所提到的那些商品来说，社会地位是划分市场的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、

    商品或品牌含义为基础的亚市场之后，营销者必须根据目标市场进行品牌定位。

    图3说明安休泽布希公司anneuerbuh是如何精心策划，对三种不同品牌的产品进行市场定位以

    适应80以上的不同社会阶层的美国人的消费需求的。表7显示，不同阶层的消费者对这些品牌的选择有

    着明显的差异。

    表7不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析

    社会阶层1

    品牌上层中上层中层中下层下上层下层各个阶层

    库尔斯r2251623

    百威budweier6377

    米勒ller1502266

    迈克罗布helb672312

    老风格ldtyle233336221

    萌芽budlight2253135

    海尼贡heineken88911

    1对某个阶层最为合适的品牌的百分比。

    2地方啤酒。

    资料来源：kgrnhaugandptrapp“perer

    rketing,er1989p27

    78∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响

    ∶∶∶∶第章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层79

    中上层阶级

    目标市场125

    中产阶级

    目标市场36

    工人阶级

    目标市场38

    布希

    定位于工人阶级

    大众价

    体育主题

    工人阶级背景

    百威

    定位于中产阶级
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