取式规则很相似，差别只是编纂式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式规

    则只是寻求表现满意的品牌。所以应用编纂式规则和上面分析析取式规则时所用的数据相似，结果会选择

    爱普生，因为它在最重要的属性中表现最佳。如果爱普生在价格上列第四，它将和奇乐等序。然后奇乐将

    按其最佳的重量排序而被选中。

    将这一规则应用于目标市场中，你必须保证你的产品在最重要的属性上的表现等同于或超过其他任何

    竞争品牌，这是十分关键的。如果我们不能在最重要的属性上具有竞争力，那么次重要属性上再好的表现

    也无关紧要。

    babui牌皮鞋广告强调的是穿上这种皮鞋的美好感觉。这则广告适于针对那些在购买皮鞋时将感

    觉置于最重要决策位置的消费者。

    1735补偿式决策规则

    前四种规则都是非补偿性的，因为某一属性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣表现。有时消费者

    希望在决定对某一产品总体品牌偏好的时候，能够在一些表现极好的属性与较不吸引人的属性之间做某种

    程度的平衡。补偿式规则陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可

    以表述为：

    rbwibib

    i1

    n

    ∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择335

    式中rbb品牌的总体排名；

    wi赋予评价标准i的重要性或权重；

    bib品牌b在评价标准i上的得分；

    n相关的评价标准的数目。

    它与第13章中所述的多属性态度模型相同。例如你用下表中所示的相对重要性得分，按补偿式决策规

    则，你将会选择哪个品牌呢

    重要性得分重要性得分

    价格30售后服务10

    重量25显示质量20

    处理器10总分100

    电池寿命05

    应用本决策规则，奇乐取得最高偏好度见表171，它的计算结果如下：

    r奇乐302510253103205

    120100201530100

    385

    如下表所示，每种规则都产生了一个某种程度上相异的选择。所以，为了在这种决策理论框架下定位

    一种产品，你必须了解目标顾客所采用的决策规则。

    决策规则品牌选择决策规则品牌选择

    连接式规则佳能，康柏编纂式规则爱普生

    析取式规则奇乐，康柏，爱普生补偿式规则奇乐

    排除式规则奇乐

    1736情感型选择

    上例讨论的是一个复杂的功能型产品的购买。看看下面的例子，比较一下功能型产品的购买与其他情

    感型产品的购买：

    考虑一位购买闹钟的顾客，她查看了许多型号的闹钟，发现它们之间有许多差别。有些型

    号具有为打磕睡而设计的属性，有些则没有；有的带备用电池，有的没有。各型号在许多其他属

    性上也有差异，如是发出音乐声或是警报声，顶端控制还是侧边控制，按钮、旋钮还是滑钮，发

    光的定时指示器，自动的f率控制，带木纹的表面喷漆等等。另外，价格上的差异也很大。

    她根据自己对这些相异属性的相对偏好，选择了给她带来期望属性最佳组合的型号。

    我们再看她为
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