明，价格往往不是消费者选择

    零售店的主要原因。这意味着对很多零售商来说，通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益，

    效果可能会更好。

    价格广告决策

    在考虑采用价格广告时，零售商面临着三方面的决策：1应当使用多大幅度的价格折扣2是否采

    ∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买35

    用比较价格或参考价格3伴随价格促销，应当采用什么样的语言表述

    图181由于广告商品吸引进入商店的购物者的消费

    消费者常常趋向于认为广告中的价格代表折扣价或促销价。因此，使用比较价格能大大提高消费者对

    节省的感知。然而，感知的强度与比较价格或参考价格的表达方式有关。所谓参考价格，是指与其他价格

    相比较的有关价格。如“原价995美元，现价仅为695美元”，这一广告语中的995美元就是参考价格。外

    部参考价格是营销者提供的，可以使消费者用来与现行价格做比较的价格；内部参考价格则是消费者从记

    忆中提取出来用以与市场价格做比较的价格或价格范围。

    大多数消费者了解外部参考价格并受其影响，但对他们却并不完全相信它。这种不信任感源自现实生

    活中有些零售商对参考价格的夸大。这些夸大的价格被做为“建议价”标在产品标签上，但实际上产品在

    市场的销售价格比这一价格低。或者这种参考价格是商品最初的定价，而这种定价太高结果销量很少。所

    以，所谓的降价只不过是纠正了先前的错误而已，并没有给消费者带来实质性的好处。由于价格和促销广

    告对消费者的购买影响很大，美国联邦贸易委员会ft和许多州都制定有专门的规则规制它们的使用。

    这样看来，零售商最好的办法就是标出促销价格以及：1所能节省的金额如果金额很大的话；2所

    能节省的比例如果比例很大的话；3所能节省的金额和比例。例如，购买200元的商品能节省10元，所表

    明的就是节省金额，但没有表明节省比例。如果购买20元商品能省10元，那么就应当同时强调节省的金额和

    比例。当购买3元能节省1元的商品时，就应当突出节省的比例。在任何一种情况下，原价都应予以标明。日

    常价节省金额计算的基础应当是这样一种价格，即商店出售合理数量的该种商品时所制定的正常价格。

    使用诸如“仅仅现在降价”、“比较而言”或“特价”这类词语，似乎可以增加降价商品的感知价值。

    不过，这也因产品类型、品牌、初始价格水平、消费群体和零售渠道的不同而异。因此，零售经理必须弄

    清这些一般的规则是否适应于他或她所在店铺及其产品。

    零售商在运用价格广告时也应慎重，因为这些广告反映的不仅仅是被广告商品的价格，而且也反映了

    商店整体的价格水平。而且，由于在消费者印象中，价格、质量、服务和其他重要属性都是相互关联的，

    因此，不适宜的价格广告会对商店形象产生负面影响。

    183店铺位置与规模

    零售商店的位置在消费者选择商店的过程中起着重要做用。在其他条件大致相同的情况下，消费者一

  
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