包装上。我们还发现包装标签上一项食品的说明令人费解，随

    后迅即做了改进。”

    牙膏：“一些人在电话中对我们抱怨说，在挤最后一点牙膏时，总会将管子挤破，于是我们增强了牙

    膏管耐挤压的强度。”

    忽然之间来了很多抱怨电话，说“唐尼”的软瓶塑料盖在拧上拧下时裂开了，造成割破手指的危险。

    宝洁公司查明了该易碎瓶盖的供应商，发现该供应商近期改变了配方。新配方制做的瓶盖随着时间

    的推移而变脆，大部分新瓶盖还没有离厂，于是宝洁很轻易就换掉了它们。由此避免了一项耗资昂

    贵财务的和公司形象上的的退货。

    宝洁经常接到表扬电话，这些电话被转给合适的广告代理公司，广告公司对这些电话进行分析以发

    现人们为什么喜欢该产品。宝洁的好几次活动都是建立在这些消费者自愿评论的基础之上。

    尽管消费者热线和其他一些做法为消费者抱怨提供了方便，仅仅依靠这些手段还远远不够。大部分抱

    怨的消费者希望问题得以解决，不能正视和有效应付这一期望会导致更大的不满。因此，厂商应解决消费

    者抱怨中提出的问题而不是只是给消费者一个抱怨的机会。

    汉堡王burgerking每天在其2小时热线上收到000个电话65为抱怨，并在第一次电话后解

    决95的问题。为确保消费者真正满意，公司还在一个月内对25的抱怨者进行电话回访。

    不幸的是，尽管管理人员努力对抱怨予以积极反应，很多公司还是没从组织上落实如何有效地处理消

    费者抱怨。这一领域应当说蕴含着很多的商业机会。事实上，对很多厂商而言，通过鼓励抱怨并对抱怨做

    出有效反应来保留曾经不满的消费者比通过广告或其他促销手段来吸引新顾客更为经济。据估计，保留老

    顾客的成本仅为获得新顾客的15。

    对不满进行预计，并在不满发生之前消除其潜在诱因对商家有很大好处。12年前，英特尔的奔腾集成

    块出现问题。该问题以前很少发生过，而且只会在很有限的运用中对极少数用户产生影响。英特尔在处理

    该问题时反应迟缓，由此招致强大的负面舆论宣传，从而损害了公司的形象和销售。对比一下英特尔的反

    应和lifean公司对类似问题的反应。

    lifean是强生公司的一家子公司，制造供糖尿病人用的监控其血糖水平的仪表。几年前，

    某个仪表被发现有缺陷。该公司迅即反应，当夜通知了60万名顾客并收回了所有产品。顾客对

    其表现出的负责精神做出了积极反应，它的市场份额自收回产品后增加了7。

    为了创造高满意的顾客，lifean公司聘请一位全职的消费者经理。该经理与市场营销和顾

    客服务部紧密配合，衡量和改善顾客满意度与保有度。顾客服务代表每年处理130多万个电话，

    他们受到训练并被授权做出决定，以使打电话者满意。此外，这些服务代表在新产品开发中也起

    着重要做用。

    ∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚367

    368∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程

    lifean向顾客提供一条2小时免费热线，还
    （本章未完，请翻页）